工程機械行業營銷咨詢 | 工程機械廠商營銷管控困局的破解之道

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時間:  2019-10-30 瀏覽人數:  0

摘要:

  營銷是中小企業發展的核心動力,對企業的生死存亡起著決定性的作用,營銷管理是企業營銷部門的關鍵組成;但當下大多數工業企業也包括工程機械行業的營銷卻面臨以下八個困惑:

  第一大困惑:銷售經理離職帶走大量的客戶資源,特別是大客戶,導致公司業務出現短暫的休克,市場出現空白地區,怎辦?

  第二大困惑:小企業靠“英雄”,但是英雄”維護的成本太高,喜歡與公司叫板,挾太子以領諸侯,風險太高;或者老板自己掌握公司重要客戶資源,但是加班加點,累得像個鬼一樣的,我該如何壯大呢?

  第三大困惑:銷售前期,轟轟烈烈,加班加點;銷售中期,遙無音訊;銷售后期,偃旗息鼓;我們該如何使項目絕處逢生,柳暗花明?

  第四大困惑:銷售與技術之間分工不明確,相互推諉,銷售人員經常讓技術來設計方案,但是成功率較低;技術人員也經常抱怨銷售人員沒有專業度,基礎的技術都搞不定,讓自己每天在徒勞無功,銷售團隊溝通協調怎辦呢?

  第五大困惑:銷售經理長期駐外,信息屏蔽,管理難度太大,每個月、每季度、每半年的市場預測缺乏依據,我該如何加強管理控制呢 ?

  第六大困惑:銷售與支持之間的配合程度往往左右項目能否搞定,然而,項目搞定,往往銷售人員興高采烈,技術人員偷偷流淚;項目落選,往往銷售人員相互指斥,技術人員心中郁悶,薪酬與績效考核政策制定左右為難,我們該如何制定?

  第七大困惑:有時銷售周期長,新銷售員一旦短時間內無法達成銷售業績,心態扭曲,信心不足,成長困難,流失率驚人,我們該如何進行銷售隊伍管理?

  第八大困惑:銷售過程難以掌控,關系營銷現象環生,費用支出比較嚴重,形成費用黑洞,我們該如何有效控制?

  管控力,顧名思義是企業運營中管理和控制的合力作用。它是商業運營思想與管控工具結合而產生的企業運營系統。它的形成是一個系統化的過程,一旦企業建立了一套完善的管控系統,其管控力將迅速提升,將大大減少管理的復雜性,同時會迅速提高企業經營的效率。

  其中,營銷管控尤為重要。企業追求可持續發展,說白了就是可持續賺錢。企業可以短期不贏利,去擴張,去追求發展,但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。企業要盈利,就必須在營銷管控中下功夫。營銷管控是企業為了實現設定目標,而對市場進行分析、規劃、實施和控制的方式。它是一種能辨識、預期及符合客戶與社會需求并且可以帶來利潤及連續經營的管理過程。

  而南方略咨詢工業品營銷研究院認為要工程機械行業加強營銷管控力度,可以從“三個維度,四個層次”入手剖析并規劃。

  三個維度是指營銷管控要從銷售計劃制定和下達、營銷費用控制、銷售目標完成三個維度入手貫穿到整個營銷組織,宛如三個柱子將營銷組織通過這三個核心的指標將的各個層面間的關系統一起來。

  四個層次是指在營銷組織中有如下四個層此需要重點管控,分別是:

  ●公司總部與營銷組織間的管控關系

  ●營銷中心與區域組織間的管控關系

  ●區域組織與經銷商間的管控關系

  ●經銷商與消費者間的管控關系

  這四個層次在大多數營銷組織健全的企業中都是存在的,即使難點也是工作的重點,因為這四個層面將企業、區域組織、經銷商、消費者這條營銷價值鏈以通路為層次劃分開來,這是一個整體,宛如是不斷級聯的“水渠”一樣,決定水渠最終水流量的是最窄的那條通路。所以,這個營銷價值鏈中任何一個環節不暢或弱化都將嚴重影響銷量。具體示意如下圖所示:

  從上圖中可以清晰地看出三維已經將整個營銷價值鏈的四個層次縱向貫穿,企業運營的最根本目的就是獲取利潤,而利潤的來源無非就是將盡量擴大產品銷量使之變成現金流,同時壓縮生產成本和銷售費用,獲取額外的利潤。而營銷組織是因企業使命而存在的,其本質無論如何變化都要完成這兩個指標,一是現金收入目標實現,二是控制營銷費用的花費。所以從這個角度講營銷組織存在和企業存在的使命休戚與共的。因此,為了保障這兩個指標的實現,確保在既定銷售費用的前提下完成銷售任務的實現,則一定要有計劃先行,實現預演規劃,這也就是管控的事前控制過程。然后在過程執行中控制營銷費用的使用,限定在預算范圍內,這屬過程控制的范疇。最終通過銷售收入的考核和衡量來達到事后控制的意圖。這樣,三個管控維度實質上是通過銷售計劃指標規劃和下達、銷售費用的控制、銷售收入的實現和考核來完成企業營銷管控的事前、事中、事后控制過程。由此往復,形成企業營銷管控動態控制體系。


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