渠道建設咨詢 | 2019年空調行業銷售渠道特征分析

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時間:  2019-10-30 瀏覽人數:  0

摘要:

為連接廠家與終端用戶之間關系的紐帶,渠道商在中央空調行業扮演著不可或缺的角色。周旋于廠家與客戶之間,既要承擔成本壓力,又要擔當資金風險,渠道商與市場的博弈更能體現出中央空調市場的趨勢和走向。2019年對于渠道商來說是個悲喜交加的一年,一方面,由于樓市低迷導致零售市場萎縮,精裝配套占據了部分市場,部分小型渠道商生存艱難,渠道商之間大打價格戰,利潤進一步降低,許多門店難以為繼,被迫轉型或關門;另一方面,一部分渠道商的退出為市場留下了部分發展的空間,對于整合市場資源,規范市場秩序有著一定的積極作用。


 總體而言,2019年中央空調渠道市場主要呈現以下幾個特征:


一、渠道分化格局顯現 運行規則確定

在2018年度中,中國空調流通行業變革的格局趨勢便已經顯現,而新的格局的建立事實上是打破舊有各種利益力量的一種動態平衡。2019年度中,渠道變革的態勢在加速的發展過程中已經清晰顯現出未來3-5年的格局,而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實上決定了工廠政策差異化。 

首先,在大中心城市和中心城市以連鎖大賣場為主導的業態開始形成各類新的商圈,而且新商圈突破傳統百貨業態的綜合概念,使以同類商品為中心的新商圈的聚集效應更加強化。但是商圈內部之間的競爭隨著商圈在城市區域內地位的穩固而日趨激烈,激烈的業態模式內部競爭一方面使消費市場潛在能力持續釋放,另一方面也使商圈的供應能力迅速接近市場飽合的臨界規模,從而使商圈的競爭出現惡化的可能。

其次,隨著連鎖業態的成功以及對終端掌控能力的增加,以其為中心的廠商交易規則在2019年得到確立和強化。這一方面使連鎖業態的操作規則迅速趨于規范,另一方面巨大的交易費用催生出的交易成本也在提高大連鎖業態本身的進入門檻和各品牌的入駐成本。結果是,一方面可能會使兩者的關系由原來單純的戰術型過渡到戰略型,另一方面也可能促使連鎖業態內部的整合提前到來。另外,由于規則的相對明晰和終端力量的凸現,使得規則的“剛性”在增加,連鎖商開始擁有空調行業中傳統渠道所不能擁有的貨款結算、信用額度等優惠。于是,在傳統渠道中工廠推動型的銷售模式逐漸轉變為連鎖業態中市場需求性的生產模式時,2019年度中相當部分品牌都接到了連鎖商數額巨大的訂單,這樣,從產品、政策到終端促銷等方面對連鎖業態管理上進行獨立化已成為空調企業渠道管理的主要內容。

再其次,在不同的地域市場之間,渠道格局的梯度化和層級化現象日益明顯,而且渠道的集中度在不斷提高,渠道的扁平化趨勢也在加強,因此占據格局主導的渠道力量在不同梯度和不同層級的市場中均不盡相同。顯然,這對各工廠的銷售模式、渠道管理、組織構成、工作方法都提出了差異化的要求,多種渠道組織模式并行運行也將成為必須,而這勢必會決定各工廠在銷售通路上的競爭能力。

二、業態分述

(一)連鎖賣場——模式為王

在中國目前經濟發展階段,連鎖賣場的業態模式被證明是相對先進、也是成功的,商業流通領域的改革以及商業資本力量的崛起使這種模式的發展具備了良好的外部環境。2019年度中,在大中心城市和相當部分的中心城市,已經形成了以連鎖賣場為主導的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術的引入也為大連鎖的規模化擴張奠定了堅實的基礎,內部管理的調整以及適應集約化經營需要的流程的建立在2019年度也取得了實質性的進展。由于連續幾年規模的迅速擴大,規模成本與管理手段之間的平衡仍然是一個值得連鎖商關注的重要問題。而更為重要的是,國美和蘇寧的上市證明了商業模式創新的可行性和商業資本的價值,也成為事實上新興商業模式正式主導大中心城市和中心城市終端市場的標志。而同時,區域性的連鎖商發展勢頭在2019年也相對穩健,其在穩固大中心城市和中心城市與大連鎖鎖商的比較競爭優勢的同時,更多地將擴張重點放在相應的中心城市和次中心城市,但其發展仍然顯現諸多的不確定性。

另外,隨著以新業態為主的新渠道格局的確立,連鎖商之間的競爭也呈現出加劇的狀況。而且“強者恒強”的誘惑,使得連鎖商將發展的重點放在規模擴張,這一方面為他們帶來現實利益的同時,也使經營成本急劇上升,如何找尋現有經營、管理手段和方法所能支持的“臨界規模”將成為各連鎖商亟待解決的問題。 

(二)傳統專營商——沉浮既定

在各類型的市場中,傳統空調專營商仍然是一支重要的渠道力量,具有優勢的大傳統專營商已經找到了各自的目標并且日趨定型,他們將在未來渠道格局中繼續占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市,包括區域專業化連鎖、專業代理服務商,跨環節、跨產品、跨行業的綜合代理服務商等均是他們選擇的方向,而且轉型后的輻射力也在進一步增強,城郊市場乃至區域城市帶中其他城市市場中已經看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優勢,從而逐漸退出家電經營舞臺。

在次中心城市和縣鄉市場中,傳統專營商仍然具有較強的相對優勢并占據渠道格局的主導,但是隨著區域連鎖商對這部分市場的滲透,一部分次中心城市的渠道變革已經開始,不過在不同梯度和不同層級的區域中,變革的速度是不一樣的。所以,如何利用自身的優勢,在變革中找到自身的新的定位,或者加強鞏固獨有的不可替代的優勢,應該是擺在傳統專營商面前的問題。

另外,隨著行業整合動蕩的加劇,按舊有游戲規則操作的傳統空調專營商風險大增,2019年度中不少專營商也退出行業經營。這一方面提高了傳統專營商的集中度,凸現出優勢專營商的渠道力量,促使大品牌和大渠道的更緊密聯合,另一方面也降低了傳統渠道的投機性,促使其風險意識增強從而回歸商業流通本質。 

(三)百貨業態——向綜合經營發展

在大中心城市和中心城市,隨著新的連鎖業主導終端局面的形成,傳統百貨業態在家電等消費品類經營上已經處于劣勢,而且以此所形成的聚集效應也在相應下降,這進一步使得家電等消費品類在傳統百貨商場中的經營比重下降。但是,在部分中心城市和次中心城市,一些經營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經營上仍然擁有較強的競爭力。不過以專業品類經營為主體的連鎖新商圈的形成繼續在蠶食他們的市場份額,所以進一步的調整仍然還是其面臨的主要問題。

一部分百貨商場在大家電經營上逐漸保守乃至采取放棄的態度,而適當引入數碼家電的經營,并將經營重點轉向服裝、化妝品、珠寶等利潤相對較高的品類,而經營特點則逐漸向檔次化、綜合化、品牌化、時尚化發展,從而充分發揮出傳統國有大型百貨商場的品牌優勢。另有一部分百貨商則針對當地市場實際情況將傳統大家電經營剝離,然后引入連鎖業態的某些經營特點進行獨立化運作,一方面他們繼續擁有原來的品牌和政策等優勢,另一方面他們又以連鎖業態的規律進行運作。如果體制合理并真正按市場規律運營,其仍然會在市場上繼續占有一定優勢。

另外,在低梯度和低層次的市場中,傳統商業系統,二輕系統和物質系統所擁有的一些百貨商場仍然占有較強的優勢,但隨著市場的發展,變革仍然在所難免。


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