工業品品牌建設如何借鑒華為品牌邏輯

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時間:  2019-11-04 瀏覽人數:  0

摘要:

  隨著中國制造走向中國智造,中國工業品也走向世界,如何打造像ABB、西門子等國際一流的工業品品牌,成為中國企業必須思考的問題。

  但提到品牌,大家一般會想到麥當勞、聯想、蘋果,提到品牌的重要性,大家會提到耐克。但這些大部分都是消費品,工業品與消費品的市場結構及采購決策行為顯然存在很大區別,如果用消費品品牌塑造理論去指導工業品品牌建設,就會出現較大誤差,這也是許多工業品企業主動進行品牌打造后認為效果不好的一個重要原因。工業品品牌打造必須以工業品的獨特性為基礎。

  全球頂級品牌,是所有企業的夢想,也是企業最難到達的巔峰。從“不為所知”到“最高端中國品牌”,華為用了約七年時間,這在全球企業品牌歷史上也非常罕見。一向被外界視為“理工男”的華為,是如何做到的?南方略工業品品牌策劃顧問為您剖析華為品牌打造的三大邏輯。

  一.以客戶為中心的華為品牌邏輯

  以客戶為中心,是華為文化的核心,也是華為營銷的核心,同樣也是華為品牌的最底層邏輯。

  客戶對品牌的認知來自傳播、產品和服務三個方面,這三個維度構成華為品牌塑造的第二層邏輯。首先,企業通過營銷傳播向客戶作出承諾,設定客戶期望,其次通過產品和服務的交付來履行承諾,實現客戶滿意和烙下品牌認知。

  分析客戶的認知現狀和鎖定目標受眾群體,設定品牌傳播目標和內容,進行接觸點管理是華為品牌傳播的第三層邏輯。接觸點上的整合營銷傳播,是工業品和消費品品牌塑造的分水嶺。

  二.以接觸點為核心品牌整合傳播推廣

  華為以接觸點為核心的品牌整合營銷傳播推廣,需要鎖定目標受眾,明確傳播核心要素和管理核心接觸點。

  目標受眾方面,從整體客戶層來看,戰略客戶優先,核心客戶為重點,普通客戶次之,通過品牌傳播,來建立戰略客戶決策層的認知和認可、核心客戶的長期關系。

  核心要素方面,要圍繞事實、優勢、文化和未來規劃,來為品牌傳播提供內容支撐,事實可以是公司的優秀案例和經營數據,優勢是公司的核心競爭力的提煉,文化是公司的核心價值追求,未來規劃是公司和客戶進行戰略匹配和協同的基礎。

  接觸點方面,華為定義了三個接觸點:大眾接觸點、目標接觸點和面對面接觸點三大類。

  大眾接觸點傳播,主要包括廣告、行業軟文、媒體新聞、網絡廣告、官網官微等構成,主要用來廣而告之,形成面上的品牌知名度。

  目標受眾接觸點傳播,主要包括郵寄企刊、行業雜志、銷售資料、新聞發布會、第三方展會和論壇等,主要用來形成形成行業影響力,提升品牌在行業的地位。

  面對面接觸點傳播,主要由兩參三會構成,參觀公司、參觀樣板點、技術交流會、現場推介會和經營管理會(如:CEO年會、CTO論壇等)構成,通過面對面的接觸點管理,來提供品牌的美譽度。

  鐵三角團隊面對面溝通對客戶影響巨大,所以一線員工是工業品B2B領域品牌傳播的最佳窗口。接觸點整合營銷傳播推廣,以面對面接觸點傳播和目標受眾接觸點傳播為核心,以大眾接觸點為輔助,最終實現點線面的聯動。

  三.以時代為標尺的華為品牌形象升級

  華為的最初的LOGO形象來源于薇甘菊(說明:薇甘菊是南美的一種野草,具有極強的生命力,它只需要很少的水分,極少的養分,卻能迅速的覆蓋周邊所有植物)。

  華為品牌logo形象從創業之初開始使用,在2004年和2018年分別迭代了兩次,兩次迭代升級是華為公司在品牌形象上與時俱進的體現,充滿了時代感和設計的流行元素。

  2004年,華為logo進行了首次迭代,整體形象更加豐滿,設計上采用了聚散模式,花瓣由聚攏到散開,象征著事業上的興盛,底部聚集起在一起,象征著以客戶為中心,花瓣上的光影效果,象征著華為的創新、穩健、和諧,整個logo形象非常國際化和職業化。

  2018年,華為借新品發布會,將logo進行第二次迭代,去掉了漸變色和光影效果,統一采用華為紅,效果上更加扁平化,更具有現代感,與當今流行風格相吻合。


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